Intención de compra de aceite de oliva con denominación de origen protegida: el aceite del Bajo Aragón

Abstract

El objetivo del trabajo es analizar los factores que afectan la intención de compra de aceite de oliva con una etiqueta de calidad diferenciada, como la "Denominación de Origen Protegida" (DOP). Sobre la base de la Teoría del Comportamiento Planeado de Ajzen (1991), el modelo se ha ampliado con el desglose de las reglas subjetivas en normativas y descriptivas y la inclusión de constructos adicionales como el conocimiento previo del producto, la experiencia anterior de compra o algunas características socioeconómicas de los consumidores. El estudio de caso se ha aplicado a la intención de compra de aceite de oliva con DOP "Aceite del Bajo Aragón" bajo tres escenarios: i) intención general de compra de este aceite, ii) intención de compra cuando no está disponible en el establecimiento habitual e iii) intención de compra a un precio superior al del aceite sin DOP. La base de datos utilizada procede de una encuesta a 540 residentes en Aragón. Para estimar los modelos se aplicó el análisis de regresión múltiple jerárquico. Los resultados mostraron que el control del comportamiento percibido resultó no ser significativo, mientras las actitudes, las reglas normativas, el conocimiento previo del aceite, el haberlo comprado alguna vez con anterioridad y el sexo o la edad de los individuos influyen positiva y significativamente en el escenario de intención general de compra. Sin embargo, algunas de estas variables dejan de ser significativas cuando se plantean los escenarios más restrictivos de no disponibilidad del aceite con DOP o mayor precio del mismo.

The aim of this paper is to analyse the factors affecting the intention to purchase olive oil with a quality label, Protected Designation of Origin (PDO). Based on the Theory of Planned Behaviour (TPB) by Ajzen (1991), the model was expanded to include additional constructs: injunctive norms, past behaviour, knowledge and some socio‑demographic characteristics of consumers. The case study was applied to the analysis of the intention to purchase olive oil with the Protected Designation of Origin (PDO) "Aceite del Bajo Aragón" under three scenarios: i) general intention to purchase olive oil with this PDO, ii) intention to purchase when not not available at the usual store and iii) intention to purchase if sold at a higher price than olive oil without PDO. Data comes from a survey conducted to 540 individuals living in Aragón. A hierarchical multiple regression analysis was applied to estimate the models. The results showed that the perceived behavioural control was not statistically significant while the attitudes, injunctive norms, knowledge of olive oil with PDO, past consumption, gender and age present a positive and statistically significant influence on the general intention to buy olive oil labelled as "PDO Aceite del Bajo Aragón". However, some of these constructs were not statistically significant in the other scenarios of lack of availability and/or higher price.